Markenmanagement (MWiWi 1.7)

Komponente 1: Strategisches Markenmanagement

Die Marke stellt den wichtigsten immateriellen Wertschöpfer in einem Unternehmen dar. Im Fokus dieses Veranstaltungsteils stehen zunächst die Bedeutung und das Verständnis der Marke selbst. Anschließend werden die Rahmenbedingungen, Ziele, Strategien und Maßnahmen sowie die zentralen wirkungsbezogenen Grundlagen der Markenführung vermittelt. Nach der Festlegung der markenstrategischen Grundoptionen und der Segmentierung der Zielmärkte stehen die Ableitung der Markenidentität sowie die Positionierung der Marke im Mittelpunkt. Konkrete Handlungsempfehlungen zur Markendehnung werden ebenso behandelt wie die Bildung von Markenallianzen sowie die Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen. Die Veranstaltung bildet somit, in anschaulicher und kompakter Weise, alle wesentlichen Aspekte des strategischen Markenmanagements ab.

Organisation:

Zeit: Dienstag, 14-18 Uhr (c.t.)

Ort: Hörsaal 32 (K.11.23)

Moodle-Kurs: -

Beginn: -

Die Veranstaltung "Strategisches Markenmanagement" wird vierstündig als Block in der ersten Hälfte des Semesters gelesen.

Komponente 2: Operatives Markenmanagement

Aufbauend auf den Erkenntnissen aus dem strategischen Teil des Markenmanagements steht im zweiten Teil der Vorlesung die konkrete Umsetzung im Marketing-Mix im Fokus. Zunächst werden das Branding und die Markenverpackung im Rahmen der Marken- und Produktgestaltung behandelt. Im Anschluss werden konkrete Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung der Markenkommunikation vermittelt. Neben der konkreten Realisierung der Markendistribution und der Preisgestaltung mittels verhaltenswissenschaftlicher Preistheorien schließt die Veranstaltung mit der Anwendung der gängigen Marketingtools im Bereich des Markencontrollings. Damit verbunden steht das Erlernen eines quantifizierbaren und kontrollierbaren Steuerungssystems zur Unterstützung der Planung und Realisation markenbezogener Ziele, Strategien und Maßnahmen, um somit den operativen Teil des Markenmanagements zu vervollständigen.

Organisation:

Zeit: Dienstag, 14-18 Uhr (c.t.)

Ort: Hörsaal 32 (K.11.23)

Die Veranstaltung "Operatives Markenmanagement" wird vierstündig als Block in der zweiten Hälfte des Semesters gelesen.

Komponente 3: Praxis des Markenmanagements

In der Übung werden wichtige Aspekte der Vorlesungen anhand von Fallstudien vertieft. Die Studierenden lernen die in der Vorlesung vermittelten Strategien und Techniken auf konkrete und aktuelle Fragestellungen aus der Praxis des Marketings anzuwenden. Außerdem erlangen die Studierenden umfassende Einblicke in die Konzeption und Durchführung von empirischen Markenanalysen aus Marktforscher- und Probandensicht anhand diverser Experimentalsitzungen.

Organisation:

Zeit: Mittwoch, 16-20 Uhr (c.t.)

Ort: -

Beginn: -

Pflichtliteratur

Esch, F.-R. (2018): Strategie und Technik der Markenführung, 9. Aufl., München: Vahlen.

Esch, F.-R. & Langner, T. (2019). Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Wiesbaden: Springer Gabler.

Langner, T. & Esch, F.-R. (2019). Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Wiesbaden: Springer Gabler.

Langner, T.; Brune, P.; Fischer, A.; Klinke, T. (2019): Medienkonvergenz managen: Wahrnehmungs- und Wirkungspfade der Marketingkommunikation antizipieren, in: Langner, T.; Esch, F.-R.; Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Techniken der Kommunikation, 2. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.

Langner, T.; Langer, T.; Klinke, T. (2019): Schnelle Schüsse ins Gehirn, in: absatzwirtschaft, Nr. 9, 2019.

Esch, F.-R. & Langner, T. (2019). Ansätze zum Markencontrolling, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Wiesbaden: Springer Gabler.

Ergänzungsliteratur

Burmann, C.; Halaszovich, T.; Schade, M.; Piehler, R. (2018): Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen - Strategie - Umsetzung - Controlling, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler.

Esch, F.-R. (2005): Moderne Markenführung: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 4. Auflage., Wiesbaden: Gabler.

Esch, F.-R. (2019): Handbuch Markenführung, 1. Auflage, Wiesbaden: Gabler.

Esch, F.-R.; Tomczak, T.; Kernstock, J.; Langner, T.; Redler, J. (2019): Corporate Brand Management, 4. Aufl., Wiesbaden: Gabler.

Keller, K. L. & Swaminathan, V. (2020): Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 5th edition, London: Pearson.

Kroeber-Riel, W. & Esch, F.-R. (2015): Strategie und Technik der Werbung, 8. Auflage, Stuttgart: W. Kohlhammer Verlag.

Langner, T.; Esch, F.-R.; Bruhn, M. (2018): Handbuch Techniken der Kommunikation: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 2. Auflage, Wiesbaden: Gabler.

Rossiter, J. R.; Percy, L.; Bergkvist, L. (2018): Marketing Communications: Objectives, Strategy, Tactics, 1st edition, London: SAGE.

Schnell, R.; Hill, P. B.; Esser, E. (2018): Methoden der empirischen Sozialforschung, 11. Auflage, Berlin: De Gruyter Oldenbourg.

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