Umfassende apparative Ausstattung

Durch die gleichzeitige Erfassung von visueller Reizaufnahme (Ursache) und physiologischen Konsumentenreaktionen (Wirkungen) können jeder Fixation die von ihr ausgelösten emotionalen und kognitiven Wirkungen zugeordnet werden. Die emotionalen Markenwirkungen werden dabei durch die Messung der Aktivierung (Emotionsintensität) mittels Hautleitwiderstand und der Gesichtsmuskelaktivität (Emotionsqualität) erfasst. Die kognitiven Markenwirkungen werden u.a. durch das Electroencephalogram (EEG) gemessen.

Die einzelnen apparativen Messverfahren unseres Labors im Überblick:

Erfassung der visuellen Reizaufnahme durch das Eye-Tracking

Die Messung des Blickverlaufs dient der Analyse der Kontaktherstellung sowie der Informationsaufnahme. Neben der Identifikation der fixierten Bereiche ist auch die Messung der Dauer und Reihenfolge der Fixationen möglich. Unsere unterschiedlichen Eye-Tracker erlauben sowohl die stationäre Blickaufzeichnung am Bildschirm, Smartphone oder Tablet, als auch die mobile Aufzeichnung des Blickverhaltens beispielsweise in Einkaufssituationen oder im alltäglichen Medienkonsum der Probanden.

Messung der Emotionsqualität durch Affectiva Facial Expression

Die Messung der Gesichtsmuskelaktivität ermöglicht die Bestimmung der Emotionsqualität. Die Analyse der Mimik der Probanden lässt sowohl Rückschlüsse auf die Valenz der empfundenen Emotionen (angenehm vs. unangenehm) als auch die Identifikation spezifischer Emotionen wie Freude, Ekel oder Überraschung zu.

Messung der Aktivierung durch Galvanic Skin Response (GSR) und Heart Rate Capture

Die Hautleitfähigkeit und die Herzfrequenz dienen der Bestimmung der durch einen Reiz ausgelösten Konsumentenaktivierung und lassen damit auch Rückschlüsse auf die Intensität der empfundenen Emotionen zu.

Erfassung kognitiver Gehirnaktivitäten durch das Electroencephalogram (EEG)

Die Messung der Gehirnaktivität mittels EEG dient der Analyse der kognitiven und emotionalen Verarbeitung. Neben der Identifikation der aktivierten Hirnareale (emotional vs. rational) ist u.a. eine Bestimmung der Verarbeitungstiefe der aufgenommenen Informationen möglich.

Marken- und Kommunikationsanalyse im Forschungslabor

Eine typische Markenkommunikationsanalyse verdeutlicht die Analysemöglichkeiten unseres Labors: Während der Proband am Bildschirm ein e-Paper liest, werden Blickverlauf, Gesichtsmuskelaktivität und Hautleitfähigkeit gemessen. Über die Analyse des Blickverlaufs lässt sich bestimmen, welcher redaktionelle Teil und welche Werbung vom Probanden wie lange und in welcher Reihenfolge betrachtet werden. Die Messung der Gesichtsmuskelaktivität und der Hautleitfähigkeit ermöglicht dabei die Erfassung der durch die jeweiligen Bereiche ausgelösten Emotionsintensität, -valenz und -qualität. Das ganze lässt sich auch mit dem EEG koppeln, wodurch zusätzlich eine Analyse der neuronalen Aktivitäten möglich wird.

Mit Hilfe der beschriebenen Messungen lässt sich beispielsweise bestimmen, ob und in welchem Ausmaß eine Markenwerbung effektiv ist.