ICORIA 2026: Best Student Paper Award für Steffen Prior und Tobias Langner
ICORIA 2026: Best Student Paper Award für Steffen Prior und Tobias Langner
ICORIA 2026: Best Student Paper Award für Steffen Prior und Tobias Langner
Foto: Julian Felix Kopka
Auszeichnung für den Lehrstuhl für Marketing der Bergischen Universität Wuppertal: Steffen Prior und Tobias Langner wurden für ihren Beitrag „Practice Makes Perfect? A Comparison of Prompt- and Fine-Tuning of Digital Participants to Simulate Human Responses in Advertising Research“ auf der International Conference on Research in Advertising (ICORIA) 2026 in Barcelona mit dem Best Student Paper Award geehrt.
Damit setzt das Forschungsteam seine erfolgreiche Arbeit zu KI-gestützten Digital Participants in der Werbeforschung fort. Bereits bei der ICORIA 2025 in Rotterdam ist eine Vorläufer-Studienreihe des Projekts mit dem Best Student Paper Award ausgezeichnet worden. Das diesjährige Paper greift unmittelbar das Feedback zur letztjährigen Präsentation auf und erweitert den bisherigen Ansatz um einen systematischen Vergleich zweier Verfahren: Neben dem flexibel und vergleichsweise einfach umsetzbaren Prompt-Tuning wurde ein ressourcenintensives Fine-Tuning durchgeführt, um ein Large Language Model (LLM) gezielt für die Simulation menschlicher Probanden in der Werbeforschung zu spezialisieren.
Die Ergebnisse zeigen, dass selbst aufwändige und theoretisch vielversprechende Verfahren nicht ohne Weiteres in der Lage sind, LLM-inhärente Verzerrungen bei der Simulation menschlicher Antworten zu überwinden. Die Studie macht damit deutlich, dass der Einsatz digitaler Probanden in der Werbeforschung differenziert betrachtet werden muss und eine Substitution menschlicher Teilnehmender in quantitativen Studien derzeit nicht ohne eine tiefere Auseinandersetzung mit den Eigenschaften, Grenzen und tatsächlichen Fähigkeiten von LLMs erfolgen sollte. Die Jury überzeugte insbesondere die innovative methodische Anlage der Studie sowie die hohe Relevanz des Themas für die zukünftige Werbewirkungsforschung.
Wir möchten uns an dieser Stelle ausdrücklich beim Zentrum für Graduiertenstudien (ZGS) der Bergischen Universität Wuppertal für die Förderung der Konferenzreise bedanken. Die Unterstützung des ZGS leistet einen wichtigen Beitrag dazu, Nachwuchsforschenden die internationale Sichtbarkeit ihrer Forschung und den fachlichen Austausch auf renommierten wissenschaftlichen Konferenzen zu ermöglichen.
Die ICORIA zählt zu den weltweit führenden Konferenzen im Bereich der Werbeforschung und bringt jedes Jahr Forschende aus aller Welt zusammen, um aktuelle Erkenntnisse und Entwicklungen der Werbe- und Kommunikationsforschung zu diskutieren. In diesem Jahr wurden 250 Forschungsarbeiten aus 33 Ländern bei der ICORIA eingereicht.
https://www.europeanadvertisingacademy.org/awards-grants/#icoria-best-paper-award
