Prof. Dr. Tobias Langner

 

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre insb. Marketing

 

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Bergische Universität Wuppertal
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Forschungsansatz:

Unsere Forschung folgt dem verhaltenswissenschaftlichen Forschungs-paradigma. Aufbauend auf modernen psychologischen und soziologischen Theorien werden zentrale Fragestellungen des Marketings erforscht. Der Mensch in seiner Rolle als Sender und Empfänger von Informationen steht dabei im Zentrum des Forschungsinteresses. Ziel ist es, die affektiven und kognitiven Prozesse, die für die Aufnahme, die Verarbeitung, die Speicherung und das Handeln des Menschen verantwortlich sind, derart zu erforschen, dass eine Ableitung von konkreten Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis möglich wird.

Forschungsschwerpunkt:

Den Schwerpunkt unserer Forschung bilden die zentralen Fragen der Marken- und Kommunikationspolitik. Wir erforschen beispielsweise, wie starke Markenloyalität bis hin zur Markenliebe entsteht und was das Marketing unternehmen kann, um sie zu etablieren. Im Kommunikationsbereich treibt uns beispielweise die Frage, wie man Kommunikation heute gestalten muss, damit sie unter den erschwerten Bedingungen der immensen Kommunikations-überlastung überhaupt noch wahrgenommen wird.

Methodische Ausrichtung:

Unsere Empirie ist von Methodenvielfalt geprägt. Bei der Datenerhebung werden sowohl qualitative (z.B. qualitative Interviews, Protokolle lauten Denkens) als auch quantitative (z.B. Experimente, Befragungsstudien) Methoden eingesetzt. Je nach Fragestellung werden auch apparative (z.B. Blickaufzeichnung, Hautwider-standsmessung) Verfahren angewendet. Im Zuge der Datenauswertung werden je nach konkreter Problemstellung u.a. die folgenden Verfahren angewendet: univariate und multivariate Varianzanalyse, linear gemischte Modelle, Regressionsanalysen, Faktorenanalyse (P- und Q-Form) und Struktur-gleichungsmodelle.

Forschungsbeispiel:

Bei der Erforschung der Markenliebe ist die Verwendung von Theorien der interpersonellen (häufig romantischen) Liebesforschung Standard. Bis heute fehlt allerdings ein ausführlicher wissenschaftlich analytischer Vergleich von Markenliebe und zwischen-menschlicher Liebe. Die Frage, ob die beiden Konstrukte hinreichend ähnlich sind blieb deshalb bis heute offen. Aufbauend auf dimensionalen Emotionstheorien wurde deshalb die Markenliebe mit der interpersonellen, romantischen Liebe, der interpersonellen Freundschaft und dem Markenmögen verglichen. In einer ersten qualitativen Studie wurden dazu Probanden zu den Ursachen, Wirkungen und den Gründen für ihre Beziehungen zu Menschen und Marken befragt. Darauf aufbauend erfolgte in einer zweiten apparativen Studie die vergleichende Messung von Intensität und Positivität (Valenz) der Emotionen, die beim Kontakt mit dem geliebten Partner, dem besten Freund, der geliebten Marke oder einer gemochten Marke erlebt werden. Die innere Erregung wurde dabei u.a. mittels Hautwiderstandsmessung und die Valenz u.a. durch Gesichts-muskelaktivitätsmessung erhoben. Die Ergebnisse der beiden Studien zeigen, dass Markenliebe und zwischenmenschliche Liebe teilweise beträchtliche Unterschiede trennen, aber auch Gemeinsamkeiten existieren. So ist die Emotionsintensität der Markenliebe geringer als die der romantischen Liebe, wohingegen es bei der Valenz allerdings keine Unterschiede gibt. Interessant ist allerdings, dass die Markenliebe über die gleiche Emotionsintensität wie der beste Freund oder die beste Freundin verfügt, die Valenz der im Rahmen der Markenliebe erlebten Emotion ist sogar positiver als die der Emotion, die im Rahmen der Freundschaft zum besten Freund erlebt wird (vgl. Langner/Schmidt/Fischer, 2015, „Is it really love? A comparative investigation of the emotional nature of brand and interpersonal love,” Psychology & Marketing, forthcoming).

 

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