Nachhaltigkeitsmarketing und -kommunikation

Die Nachhaltigkeit hat sich in den vergangenen Jahren von einem randständigen Thema zu einem zentralen Bestandteil unternehmerischer Strategien entwickelt. Unternehmen und Marken sehen sich zunehmend mit der Erwartung konfrontiert, ökologische und soziale Verantwortung zu übernehmen und diese glaubwürdig zu kommunizieren. Nachhaltigkeitsmarketing und -kommunikation nehmen dabei eine Schlüsselrolle ein, da sie die Schnittstelle zwischen unternehmerischem Nachhaltigkeitsengagement, Markenführung und der Wahrnehmung durch Konsumenten bilden. 

Im Rahmen der Marken- und Marketingkommunikation werden Nachhaltigkeitsaspekte über unterschiedliche Kanäle, Formate und Narrative vermittelt. Ziel ist es, Nachhaltigkeit als relevanten Bestandteil der Markenidentität zu positionieren und positive Effekte auf Markenimage, Vertrauen und Konsumentenbindung zu erzielen. Gleichzeitig besteht die Herausforderung, Nachhaltigkeitskommunikation so zu gestalten, dass sie als glaubwürdig, konsistent und transparent wahrgenommen wird und nicht den Verdacht des Greenwashings hervorruft. 

Trotz der hohen praktischen Relevanz sind die Wirkmechanismen nachhaltiger Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen bislang nur teilweise verstanden. Insbesondere aus konsumentenpsychologischer Perspektive ergeben sich zentrale und forschungsrelevante Fragestellungen: 

• Wie werden nachhaltige Marketing- und Kommunikationsbotschaften von Konsumenten wahrgenommen und verarbeitet?
• Welche Gestaltungsmerkmale fördern Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz nachhaltiger Markenkommunikation?
• Wie beeinflusst Nachhaltigkeitskommunikation Einstellungen, Kaufentscheidungen und langfristige Markenbindung?
• Unter welchen Bedingungen führt Nachhaltigkeitskommunikation zu Skepsis oder Greenwashing-Wahrnehmungen?