Rückblick zum Vortrag „Vom Staub befreit: Der Marken-Relaunch bei Vorwerk“
Bild: Martin Berger, Head of Corporate Development & Marketing bei Vorwerk
Im zweiten Vortrag von „Excellence in Branding“ gewährte Martin Berger von Vorwerk spannende Einblicke hinter die Kulissen der Markenführung des Wuppertaler Traditionsunternehmens. Neben den Studierenden fanden auch zahlreiche Gäste aus der Region den Weg in den Hörsaal an der Bergischen Universität.
Thermomix: „Das ‚iPhone aus Wuppertal‘ als innovativer Treiber der Marke“
Martin Berger verdeutlichte in seinem fesselnden Vortrag, wie die Marke Vorwerk in den letzten Jahren neu ausgerichtet und erfolgreich für die zukünftige Entwicklung aufgestellt wurde. Die große Herausforderung vor sieben Jahren war ein angestaubtes Image, vor allem in der Staubsaugersparte, kombiniert mit einem aus Kundensicht fehlenden Bezug des innovativen Produktes Thermomix zur Unternehmensmarke Vorwerk. Vor diesem Hintergrund entwickelte man bei Vorwerk zunächst eine neue Markenidentität, aus der eine prägnante Positionierung abgeleitet wurde.
Von der Markenidentität zur Markenumsetzung
Vorwerk nutzt die neuausgerichtete Marke konsequent als Basis für alle Unternehmensaktivitäten: „Von der Produktentwicklung bis hin zur Gestaltung der Vertriebskanäle richten wir alles konsequent an unseren Markenwerten aus. Was nicht zur Marke passt, wird nicht umgesetzt“, so Martin Berger. Beispielsweise müssen alle Produkte dem Markenwert „freundlich“ Rechnung tragen. Ein Staubsaugerroboter, der aneckt, wäre hier nicht denkbar. Der Staubsaugerroboter „Kobold“ scannt deswegen mittels modernster Lasertechnologie das Zimmer mit allen seinen Hindernissen und umfährt gezielt alle Möbel des Kunden, ohne dabei anzustoßen.
Formulierung einer stringenten Dachmarkenstrategie
Passend zur Markenidentität wurde eine Dachmarkenstrategie abgeleitet, bei der Vorwerk als dominante Marke über allem steht, jeweils ergänzt um die starken Produktmarken Kobold und Thermomix. Die Innovativität des Thermomix strahlt somit auf die Dachmarke ab und die Unternehmensmarke sowie alle Produktmarken stärken sich gegenseitig.
Sollen Kunden und Mitarbeiter sich mit der neuen Marke identifizieren, lässt sich eine traditionsreiche, starke Marke wie Vorwerk nur behutsam ändern, so Berger. Durch stetige Produkttests wurde bei Vorwerk sichergestellt, dass die Kunden mit den Änderungen der Marke Schritt halten. So wurde zum Beispiel festgestellt, dass Vorwerk-Staubsauger mit einem kombinierten Weiß-Grau-Anteil aus Kundensicht moderner und leistungsfähiger erscheinen als Staubsauger in dem alten dunkelgrünen Design. Daher hat man den Anteil der Farbe Weiß und Grau bei Staubsaugern über mehrere Produktgenerationen hinweg behutsam erhöht, ohne jedoch das klassische Grün über Bord zu werfen und so womöglich den Kunden auf dem Weg zur neuen Marke zu verlieren.
