Rückblick zum Vortrag „Echte Liebe: Die Faszination der Marke Borussia Dortmund“
Bild: Dennis C. Thom, Leiter Marketing Borussia Dortmund
Die Vortragsreihe Excellence in Branding, die jährlich vom Lehrstuhl für Marketing unter Federführung von Professor Tobias Langner ausgerichtet wird, startete am 08. Juni mit dem Vortrag von Dennis C. Thom. Die enorme Strahlkraft der großen Fußballmarke zeigte sich eindrucksvoll vor und im Hörsaal: Über 500 Teilnehmer kamen in den Audimax, um die spannenden Einblicke in die Markenführung von Borussia Dortmund zu bekommen. Tobias Langner: „Von Borussia Dortmund kann man eindrucksvoll lernen, was professionelles Markenmanagement im Sport bedeutet und welchen Schub Sportmarken daraus ziehen können.“
„Finden, nichts erfinden – so haben wir unsere Markenidentität abgeleitet“
In seinem begeisternden Vortrag erläuterte Thom den Prozess, den der BVB zur Schärfung der eigenen Marke durchlaufen hat. Von der Analyse der Ausgangssituation, über die Ableitung von Markenidentität und Markenpositionierung bis hin zum Markencontrolling erhielten die Teilnehmer detaillierte Einblicke. Getreu dem Motto „Finden, nichts erfinden“, so Thom, wurde die Markenidentität abgeleitet. Hierdurch wurde sichergestellt, dass Identität und Marke tatsächlich zusammenpassen, dass die Marke also authentisch bleibt. Ausgehend von der Identität wurde die Markenpositionierung erarbeitet. Zur Sicherstellung der Eigenständigkeit der Positionierungsableitung wurde eine Analyse der Markenauftritte der stärksten Wettbewerber durchgeführt.
„Echte Liebe ist nicht käuflich! – Das gilt für alle unsere Marketingmaßnahmen“
Ob Markenversprechen, Werbemittel oder Merchandising-Produkte - alle Marketingmaßnahmen werden bei Borussia Dortmund konsequent an der Markenidentität ausgerichtet. Alle Aktivitäten müssen zum BVB passen, ansonsten werden sie nicht umgesetzt. Begeisterung und Detailverliebtheit sind die zentralen Attribute des Umsetzungsmanagements. Und weil „Echte Liebe“ eben nicht käuflich ist, gibt es auch keinen käuflichen Fanartikel mit dem Markenversprechen. Im Fanshop tragen einzig die (noch) kostenlosen Papier- und Plastiktüten das Markenversprechen. Echte Liebe darf eben nichts kosten. Dass das systematische Markenmanagement bei Borussia Dortmund wertvolle Früchte trägt, zeigt unter anderem das Brand Feel Ranking. Hier belegt der BVB hinsichtlich Markenbekanntheit und Sympathie Spitzenplätze unter den deutschen Fußballclubs.
