Excellence in Branding: Experten geben Einblicke in die Wirkungsweise des modernen Marketings
Bereits zum zwölften Mal veranstaltete der Lehrstuhl für Marketing der Schumpeter School of Business and Economics unter der Leitung von Professor Tobias Langner die öffentliche Vortragsreihe „Excellence in Branding“. Dabei erhielten die Zuhörer von Mai bis Juli 2019 wieder umfangreiche Erkenntnisse aus der faszinierenden Welt des Marketings. Auch in diesem Jahr umfasste die Veranstaltungsreihe vier spannende Vorträge von renommierten Markenexperten aus Wissenschaft und Praxis.
Die Macht der Schlüsselbilder
Den Auftakt zur diesjährigen Excellence in Branding-Reihe bildeten am 29. Mai Thomas Langer, Leiter Marke, Kommunikation und Onlinevertrieb, und Ann-Kristin Wille, Spezialistin Markenführung, vom Konzern Versicherungskammer. In ihrem packenden Vortrag zum Thema „Die Macht der Schlüsselbilder: Warum man in Bayern und Berlin über Schirme spricht“ erläuterten die beiden Markenexperten den systematischen Prozess von der Ableitung der Markenidentität über die Entwicklung der Markenpositionierung bis hin zum erfolgreichen Aufbau eines Schlüsselbildes. Dabei gingen Herr Langer und Frau Wille auch auf die zentrale Bedeutung der Markenbekanntheit sowie des Markenimages ein. Faszinierend illustrierten sie, wie einer der größten deutschen Versicherer seine Markenstrategie konsequent in allen Kanälen umsetzt und welche starken Wirkungen dabei von einem prägnanten Schlüsselbild entfacht werden können.
Happy Customers Everywhere
Im zweiten Vortrag mit dem Titel „Happy Customers Everywhere: How Your Business Can Profit from the Insights of Positive Psychology” fesselte Professor Bernd Schmitt, Direktor des Center on Global Brand Leadership an der Columbia Business School (New York), die Zuhörenden am 5. Juni mit vielfältigen Resultaten aus dem spannenden Forschungsbereich der positiven Psychologie. Anhand zahlreicher Beispiele aus Forschung und Praxis veranschaulichte der Markenexperte, wie es Unternehmen gelingen kann, die Konsumenten über alle Kontaktpunkte hinweg zu begeistern und dadurch jeden einzelnen von ihnen zu einem glücklichen Kunden werden zu lassen. Dabei skizzierte Herr Professor Schmitt die besondere Bedeutung von „Pleasure“, „Meaning“ und „Engagement“, die die drei Wege zur Happiness bilden, und zeigte detailliert innovative Lösungswege im Rahmen des Customer Experience Managements auf.
Verpackung: Die unterschätzte Bedeutung in der Markenführung
Am 19. Juni vermittelte Professor Tim Oliver Brexendorf, Direktor des Henkel Center for Consumer Goods und Professor für Marketing an der WHU Düsseldorf, mit seinem Vortrag zum Thema „Verpackung: Die unterschätzte Bedeutung in der Markenführung“ einen exzellenten Überblick über die schier unendlichen Möglichkeiten der Verpackungsgestaltung und ihrem Einfluss auf die Wahrnehmung sowie das Verhalten der Konsumenten. Einleitend veranschaulichte Tim Oliver Brexendorf zunächst die Relevanz der Verpackung, die als „Gesicht“ der Marke eine zentrale Rolle am Point of Sale einnimmt. Eindrucksvoll illustrierte er anschließend die Erfolgsfaktoren der Verpackungsgestaltung, zu denen unter anderem die Nutzung von kontraststarken Farben, Formen und Größen zählt. Zudem führte der Markenexperte anhand der Schokoladenriegel „Celebrations“ verständlich aus, wie eine neue Verpackung bei bereits bekannten Produkten zum erfolgreichen Markenwachstum beitragen kann.
Impulskäufe sind kein Zufall
Den Abschluss der diesjährigen Vortragsreihe bildeten am 10. Juli 2019 Saskia Rosendahl, Head of Marketing Chio & POM-BÄR & Communications, Derya Kaplan, Junior Shopper Marketing Managerin, sowie Mara Brinkmann, Junior Customer Marketing Managerin von der Intersnack Knabber-Gebäck GmbH & Co. KG. Zum Thema „Shopper Marketing @ Intersnack: Impulskäufe sind kein Zufall!“ erläuterten die drei Referentinnen das systematische Management von Impulskäufen. Dies erfolgt durch die gezielte Nutzung von Regalstandort-, -struktur und –sortiment sowie Zeitplatzierungen im Markt, welche die zentralen Stellschrauben des Shopper Marketings bilden. Anschaulich schlüsselten die drei Markenexpertinnen dem Publikum die Suchlogik eines Shoppers auf und erklärten anschließend sehr überzeugend, wie Zusatzkäufe durch die Platzierung von Impulsartikeln wie salzigen Snacks an stark frequentierten Plätzen generiert werden. Dabei gingen sie unter anderem anhand der Marke „Chio“ und der beeindruckenden Amercian Football Werbekampagne auch auf die konkreten Wirkungen des TV-Sponsorings auf Spontankäufe ein. Nach den jeweiligen Vorträgen schlossen sich rege Diskussionen mit dem Auditorium an.
Die Vorträge im Rahmen der Excellence in Branding-Reihe werden 2020 voraussichtlich erneut von Ende Mai bis Anfang Juli stattfinden. Nähere Informationen zu den Terminen und Referierenden werden nach Beginn des Sommersemesters 2020 auf der Homepage des Lehrstuhls für Marketing bekannt gegeben.
