“Brand communication with multi touchpoints” - der Lehrstuhl für Marketing auf der ICORIA 2018 in Valencia
Am 21. bis 23 Juni 2018 fand die 17. International Conference on Research in Advertising, (ICORIA), eine der weltweit größten Konferenzen für Werbeforschung, in Valencia, Spanien statt.
Der Lehrstuhl für Marketing präsentierte auf der Konferenz insgesamt drei Forschungsprojekte:
Das Forschungsprojekt „Making a (letter) case: The impact of letter capitalization on advertising headline perceptions“ von Tobias Langner, Tobias Klinke, Nader Fadl und Malte Christ beschäftigt sich mit den Auswirkungen der ausschließlichen Verwendung von Großschrift in Headlines von Werbeanzeigen – ein in der Werbepraxis mittlerweile weit verbreitetes Phänomen. In einem Mixed-Method-Ansatz, der eine Inhaltsanalyse, mehrere Reaktionszeitstudien und eine Tachistoskopstudie umfasst, konnte gezeigt werden, dass Konsumenten ausschließlich großgeschriebene Headlines in Werbeanzeigen langsamer lesen und verarbeiten – insbesondere wenn diese lang sind. Aus diesen Ergebnissen lässt sich ableiten, dass Werbepraktiker eine ausschließliche Verwendung dieser Designtechnik kritisch abwägen sollten.
Das Forschungsprojekt „When your celebrity endorser turns into Dracula: The vampire effect revisited” von Daniel Bruns, Tobias Langner und Lars Bergkvist beschäftigt sich mit den Auswirkungen der Verwendung von Celebrity Endorsern hinsichtlich des Auftretens eines möglichen Vampireffekts. Es wurde gezeigt, dass Celebrities die Betrachtungszeit von Werbeanzeigen zwar grundsätzlich erhöhen, allerdings wird diese zusätzliche Zeit nahezu vollständig auf die Betrachtung der dargestellten Person verwendet. Somit bleiben mögliche positive Effekte für die werbende Marke aus. Der Forschungsbeitrag ist aus über 160 Einreichungen für den Best Paper Award der Konferenz nominiert worden.
Das Forschungsprojekt „How do you play? Investigating different role types of gamification applications and their impact on user engagement“ von Nader Fadl und Tobias Langner beschäftigt sich mit den Wirkungen der Nutzung von Gamification-Anwendungen auf verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen. Zur Untersuchung wurden unterschiedliche qualitative Forschungsdesigns gewählt, die sowohl eine Interview- als auch eine Tagebuchstudie umfassen. Dabei konnten verschiedene Gestaltungselemente identifiziert und analyisiert werden, die die Motivation der Nutzer zur Teilnahme an gamifizierten Aktivitäten auf unterschiedliche Art und Weise erhöhen.
