Prof. Dr. Tobias Langner

 

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre insb. Marketing

 

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Excellence in Branding 2015 – Experten geben Einblicke hinter die Kulissen starker Marken

Zentrale Erfolgsfaktoren zum Aufbau und Erhalt starker Marken waren auch in diesem Jahr Thema der öffentlichen Vortragsreihe „Excellence in Branding“, die der Lehrstuhl für Marketing der Bergischen Universität Wuppertal unter der Leitung von Professor Dr. Tobias Langner veranstaltete. Die Veranstaltung fand im Sommer bereits zum achten Mal statt.

v.l.n.r.: Professor Dr. Tobias Langner, Professor Dr. Hans-Willi Schroiff, Naira Gammersbach, Philipp Brune, Nader Fadl, Malte Christ

Der Marke kommt in einer Zeit, in der sich Güter und Dienstleistungen weitgehend durch austauschbare Eigenschaften auszeichnen, eine immer wichtigere Rolle zu – denn eine starke Marke ist oft das einzige Merkmal, das die eigenen Angebote von den Angeboten der Konkurrenz abhebt und damit das Überleben des Unternehmens am Markt sichert. Doch was macht eine starke Marke aus? Worauf kommt es bei der erfolgreichen Markenführung an und welche Rolle spielt dabei die Markenkommunikation? In vier Vorträgen von Experten aus Wissenschaft und Praxis wurde diesen Fragen nachgegangen.

Prof. Dr. Willi Schroiff (MindChange, RWTH): Erfolgsfaktor Konsistenz

Professor Dr. Hans-Willi Schroiff, Gründer und CEO der Mind-Chainge GmbH & Co. KG und Honorarprofessor an der RWTH Aachen

Damit eine Marke die Konsumenten von sich überzeugen kann, muss sie für die Zielgruppe zunächst einmal wahrnehmbar und schließlich kaufrelevant sein. Die scheinbar unendliche und stetig wachsende Anzahl an Werbeversprechen, die uns in TV und Radio, in Printmedien oder im Internet und auch draußen auf der Straße täglich begleitet, erschwert uns die Wahrnehmung einzelner Marken und ihrer Botschaften. Um unter diesen Umständen dennoch erfolgreich am Markt zu sein, müssen vor allem zwei Voraussetzungen erfüllt sein: „Zum einen müssen wir wissen, wofür unsere Marke steht. Zum anderen bedarf es einer konsistenten Inszenierung der Marke und ihrer Positionierungs-botschaft auf allen relevanten Kommunikationskanälen und –mitteln“, betont Professor Dr. Hans-Willi Schroiff, Gründer und CEO der MindChainge GmbH & Co. KG und Honorarprofessor an der RWTH Aachen. In seinem Vortrag hob der promovierte Psychologe vor dem Hintergrund aktueller neurowissen-schaftlicher Erkenntnisse besonders den Stellenwert der Emotion hervor, die bei der Markenpositionierung und -inszenierung nicht vernachlässigt werden sollte.

Dr. h.c. Josef Beutelmann (Barmenia): Erfolgsfaktor Service

Dr. h.c. Josef Beutelmann, Aufsichtsratsvorsitzender der Barmenia Versicherungen

Das Marken für den Kunden relevant sein müssen, damit sie gekauft werden, ist kein Geheimnis. Doch wie kann man diese Relevanz erzeugen, wenn sich die eigentlichen Angebote auf dem Markt oft nur marginal voneinander unterscheiden? Wie kann die Botschaft der Marke, die inszeniert werden soll, in diesem homogenen Umfeld aussehen? Die Antwort auf diese Frage sieht Dr. h.c. Josef Beutelmann, Aufsichtsratsvorsitzender der Barmenia Versicherungen, im erlebbaren Kundenservice. „Service ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für unsere strategische Positionierung und Markenführung. Denn aus der Kundensicht wissen wir: Das Leben ist zu kurz, als dass man seine wertvolle Zeit mit Kleingedrucktem in Versicherungsverträgen verplempern möchte“, erklärt Beutelmann in seinem Vortrag. Dabei verdeutlicht er, wie der Servicegedanke von allen Mitarbeitern der Marke Barmenia gelebt wird. Spätestens nach dem dritten Klingeln des Telefons den Hörer abzuheben oder innerhalb von zwei Stunden auf E-Mails zu antworten, sind nur zwei Beispiele, die allein in Bezug auf die  Erreichbarkeit der Mitarbeiter aufzeigen, wie man Kundenservice erlebbar machen kann.

Veronica Classen (RHEINSCLASSEN): Erfolgsfaktor Corporate Language

Veronika Classen, Inhaberin der Agentur REINSCLASSEN GmbH & Co. KG

„Hej, Du, verlieb Dich neu in Dein Zuhause“ – am Beispiel der Marke IKEA wird schnell deutlich, dass Marken an ihrer Sprache erkennbar sind. Die Sprache ruft darüber hinaus Bilder in den Köpfen der Konsumenten hervor und differenziert die Marke so von anderen Marken. Die zentrale Bedeutung, die der Sprache zukommt, begründet Veronika Classen, Inhaberin der Agentur REINSCLASSEN GmbH & Co. KG und Erfinderin der Ikea Sprache unter anderem damit, dass sie das durchgängigste    Element durch alle Kundenkontaktpunkte hinweg darstellt und die Markenwerte in Sprache umsetzt. Die Macht der Sprache macht Veronika Classen auch an neurowissenschaftlichen Erkenntnissen fest. Demzufolge vermitteln Musik und Sprache den Marken-Eindruck, der sich am intensivsten festsetzt, da sie Bilder im Kopf entstehen lassen. Das macht die Sprache zu einem der zentralen Elemente um Marken erfolgreich zu inszenieren und ein konsistentes Markenerlebnis zu vermitteln.

Tanja Brinks (Vaillant): Erfolgsfaktor ganzheitliches Marketing

Tanja Brinks, Director Group Marketing der Vaillant GmbH

Mit ihrem Vortrag „Ganzheitliches Marketing als Erfolgsfaktor in der Unternehmensführung“ plädierte Tanja Brinks, Director Group Marketing der Vaillant GmbH dafür, alle Maßnahmen rund um die Marke gesamtheitlich zu betrachten, um einen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu  leisten. Dazu steht zum einen die Marke selbst im Blickwinkel der Betrachtung, die sich durch stimmige Markenwerte und Markenattribute und einen dazu passenden Markenkern auszeichnen sollte. Gleichermaßen muss die Marke zu der Unternehmensvision und den Unternehmenswerten passen. Die Positionierung der Marke wiederum sollte stets fokussiert sein und sich dabei an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe orientieren. Um die Marke schließlich zu inszenieren,  setzt auch Vaillant auf das Markenerlebnis, das Kunden beispielsweise während einer Markenreise in der Vaillant Expo erleben können. Eines darf bei all dem nie zu kurz kommen: Die Marketingmaßnahmen tragen nur dann zum Unternehmenserfolg bei, wenn sich diese an zuvor festgelegten Zielen orientieren und die Zielerreichung regelmäßig kontrolliert wird, mahnte Brinks.

Professor Tobias Langner: „Wir danken allen Referenten für die kompetenten und hoch spannenden Vorträge und freuen uns, auch im kommenden Sommersemester wieder hochkarätige Referenten an der Schumpeter School begrüßen zu dürfen“.

Nähere Informationen zu den Terminen und Referenten der nächsten Vortragsreihe werden nach Beginn des Sommersemesters 2016 auf der Homepage des Lehrstuhls für Marketing bekannt gegeben.

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