Prosocial Marketing

Spenden oder ehrenamtliches Engagement für Non-Profit-Marken wie Unicef, Greenpeace oder das Rote Kreuz – Das sind bedeutsame Konsumentenentscheidungen mit einem prosozialen Fokus. Darüber hinaus verknüpfen aber auch zunehmend viele Marken im kommerziellen Bereich ihre Angebote mit einem sozialen Beitrag – z. B. gute Arbeitsbedingungen, faire Löhne, Projekte für eine lebenswerte Umwelt oder Hilfsleistungen für Bedürftige in Bereichen wie Ernährung, Hygiene oder Bildung.

Vor dem Hintergrund solcher Herausforderungen und auftretender Krisen findet in weiten Teilen der Gesellschaft ein Umdenken und eine Neuorientierung hin zu sozialen Themen statt. Diese nehmen in den Entscheidungen vieler Konsumenten eine immer wichtigere Rolle ein. Mit ihren knappen zeitlichen und finanziellen Ressourcen steigern sie durch ihre Unterstützung das Wohlergehen anderer Menschen.

Dabei ist die Frage zentral, welche Einflussfaktoren zu prosozialem Konsumentenverhalten führen. Mit besonderem Fokus auf die hierfür zugrundeliegenden psychologischen Prozesse, zielt das Forschungsprojekt darauf ab, grundlegende Erkenntnisse zu diesem aktuellen und gesellschaftlich relevanten Bereich der Marketingforschung beizutragen.

Empfohlene Startliteratur:

  • Cavanaugh, L. A.; Bettman, J. R.; Luce, M. F. (2015): „Feeling Love and Doing More for Distant Others: Specific Positive Emotions Differentially Affect Prosocial Consumption”, in: Journal of Marketing Research, 52. Jg., Heft 5, S. 657 – 673.

  • Macdonnell, R.; White, K. (2015): „How Construals of Money versus Time Impact Consumer Charitable Giving”, in: Journal of Consumer Research, 42. Jg., Heft 4, S. 551 – 563.

  • Goenka, S.; Van Osselaer, S. M. J. (2019): „Charities Can Increase the Effectiveness of Donation Appeals by Using a Morally Congruent Positive Emotion”, in: Journal of Consumer Research, 46. Jg., Heft 4, S. 774 – 790.

  • Urbonavicius, S.; Adomaviciute, K.; Urbutyte, I.; Cherian, J. (2019): „Donation to Charity and Purchase of Cause-Related Products: The Influence of Existential Guilt and Experience”, in: Journal of Consumer Behaviour, 18. Jg., Heft 2, S. 89 – 96.

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