Mit modernsten Verfahren dem Konsumverhalten auf der Spur
Wir verfügen an der Schumpeter School über eines der modernsten apparativen Markenforschungslabore weltweit. Es bietet hervorragende Bedingungen zur ganzheitlichen Erforschung der emotionalen und kognitiven Wirkungen von Marken sowie deren Kommunikation. Die Beantwortung vielfältiger Forschungsfragen im Kontext von Bachelor-, Master- und Doktorarbeiten ist hier mit modernsten wissenschaftlichen Verfahren möglich.
Platz des Probanden (Proband noch ohne EEG-Verkabelung)
Quelle: Lehrstuhl für Marketing, BUW
Umfassende apparative Ausstattung
Durch die gleichzeitige Erfassung von visueller Reizaufnahme (Ursache) und physiologischen Konsumentenreaktionen (Wirkungen) können jeder Fixation die von ihr ausgelösten emotionalen und kognitiven Wirkungen zugeordnet werden. Die emotionalen Markenwirkungen werden dabei durch die Messung der Aktivierung (Emotionsintensität) mittels Hautleitwiderstand und der Gesichtsmuskelaktivität (Emotionsqualität) erfasst. Die kognitiven Markenwirkungen werden u.a. durch das Electroencephalogram (EEG) gemessen.
Die einzelnen apparativen Messverfahren unseres Labors im Überblick:
Erfassung der visuellen Reizaufnahme durch das Eye-Tracking
Die Messung des Blickverlaufs dient der Analyse der Kontaktherstellung sowie der Informationsaufnahme. Neben der Identifikation der fixierten Bereiche ist auch die Messung der Dauer und Reihenfolge der Fixationen möglich. Unsere unterschiedlichen Eye-Tracker erlauben sowohl die stationäre Blickaufzeichnung am Bildschirm, Smartphone oder Tablet, als auch die mobile Aufzeichnung des Blickverhaltens beispielsweise in Einkaufssituationen oder im alltäglichen Medienkonsum der Probanden.
Stationärer (links) und mobiler (rechts) Eye-Tracker
Quelle: Lehrstuhl für Marketing, BUW
Messung der Emotionsqualität durch Affectiva Facial Expression
Die Messung der Gesichtsmuskelaktivität ermöglicht die Bestimmung der Emotionsqualität. Die Analyse der Mimik der Probanden lässt sowohl Rückschlüsse auf die Valenz der empfundenen Emotionen (angenehm vs. unangenehm) als auch die Identifikation spezifischer Emotionen wie Freude, Ekel oder Überraschung zu.
Analysepunkte zur Erkennung der Gesichtsmuskelaktivität
Quelle: Lehrstuhl für Marketing, BUW
Messung der Aktivierung durch Galvanic Skin Response (GSR) und Heart Rate Capture
Die Hautleitfähigkeit und die Herzfrequenz dienen der Bestimmung der durch einen Reiz ausgelösten Konsumentenaktivierung und lassen damit auch Rückschlüsse auf die Intensität der empfundenen Emotionen zu.
Sensoren zur Erfassung der Hautleitfähigkeit
Quelle: Lehrstuhl für Marketing, BUW
Erfassung kognitiver Gehirnaktivitäten durch das Electroencephalogram (EEG)
Die Messung der Gehirnaktivität mittels EEG dient der Analyse der kognitiven und emotionalen Verarbeitung. Neben der Identifikation der aktivierten Hirnareale (emotional vs. rational) ist u.a. eine Bestimmung der Verarbeitungstiefe der aufgenommenen Informationen möglich.
EEG-Haube mit 20 Elektroden zur Messung der Gehirnaktivität (ohne Verkabelung des Probanden)
Quelle: Lehrstuhl für Marketing, BUW
Marken- und Kommunikationsanalyse im Forschungslabor
Eine typische Markenkommunikationsanalyse verdeutlicht die Analysemöglichkeiten unseres Labors: Während der Proband am Bildschirm ein e-Paper liest, werden Blickverlauf, Gesichtsmuskelaktivität und Hautleitfähigkeit gemessen. Über die Analyse des Blickverlaufs lässt sich bestimmen, welcher redaktionelle Teil und welche Werbung vom Probanden wie lange und in welcher Reihenfolge betrachtet werden. Die Messung der Gesichtsmuskelaktivität und der Hautleitfähigkeit ermöglicht dabei die Erfassung der durch die jeweiligen Bereiche ausgelösten Emotionsintensität, -valenz und -qualität. Das ganze lässt sich auch mit dem EEG koppeln, wodurch zusätzlich eine Analyse der neuronalen Aktivitäten möglich wird.
Heat-Map zur Visualisierung des Blickverhaltens (links; je roter desto mehr Fixationen) und Anzeige der ausgelösten Emotionsintensität, -valenz und -qualität auf dem Bildschirm des Experimentalleiters
Quelle: Lehrstuhl für Marketing, BUW
Mit Hilfe der beschriebenen Messungen lässt sich beispielsweise bestimmen, ob und in welchem Ausmaß eine Markenwerbung effektiv ist.
